Как проверить SEO-подрядчика: отчёты, KPI и продажи

Почему позиции и трафик не всегда приводят к продажам

Видимость в поиске создает возможности для переходов на сайт, но продажи зависят от того, что происходит дальше. Намерения покупателей, посадочные страницы, отслеживание лидов и работа отдела продаж влияют на результат. Из-за сезонности и долгого цикла покупки в B2B между переходом из поиска и получением выручки тоже может пройти немало времени.

• Неподходящее намерение: статья о том, для чего нужна программа складского учета, может привлекать студентов и исследователей. Страница об интеграции такой программы ближе к решению о покупке.
• Слабые посадочные страницы: посетители не понимают, подходит ли продукт под их задачи и как запросить консультацию.
• Сбои при передаче заявок: форма успешно отправлена, но обращение не доходит до отдела продаж.
• Медленная обработка обращений: подходящий потенциальный клиент связывается с компанией и не получает содержательного ответа.
• Сроки: потенциальный клиент, который изучает предложения в этом квартале, может подписать договор лишь в следующем бюджетном цикле.

Путь к конверсии также зависит от назначения сайта. Корпоративный сайт может сначала объяснять сложные услуги, чтобы покупатель решился запросить коммерческое предложение. А интернет-магазину могут понадобиться понятные условия работы с корпоративным аккаунтом и исправное оформление заказа, чтобы бизнес-клиент смог совершить покупку.

Обзоры от ИИ и другие элементы поисковой выдачи могут отвечать на вопросы без перехода на сайт. Продвижение в Ai, или оптимизация для генеративных поисковых систем, связано с видимостью в ответах ИИ. Ее нужно оценивать отдельно. Если органический трафик падает, сравните органические конверсии год к году в Google Analytics 4 (GA4), прежде чем делать вывод, что SEO не работает.

Эффективность SEO-агентства: пять уровней и зоны ответственности

Особенности длинных сделок подробнее разобраны в статье SEO для B2B.

Результаты работы в SEO связаны с бизнес-результатами через несколько измеримых этапов. Агентство контролирует собственную работу и влияет на видимость в поиске и целевой трафик. Качество лидов, продажи и прибыль зависят также от сайта и процесса продаж.

Оценивайте выполненную работу по согласованному объему работ. Агентство может дать обоснованную рекомендацию, но ее внедрение будет ждать согласования или выпуска обновления. Фиксируйте, кто отвечает за следующий шаг, в том числе за задачи по разработке сайтов, необходимые для внедрения изменений.

Многие отчеты ограничиваются выполненными задачами и позициями. Мы хотим видеть, насколько далеко можно проследить связь с выручкой. Небрендовый трафик - это посещения из поиска по запросам без названия вашей компании или бренда. Но сам по себе трафик еще не подтверждает, что посетители подходят вам как покупатели.

Проверяйте пять уровней по порядку: выполненная работа, видимость в поиске, целевой трафик, квалифицированные лиды, продажи и прибыль. Найдите первый этап, на котором прогресс останавливается, прежде чем распределять ответственность за следующие этапы.

Какие метрики SEO-отчета нужно проверять каждый месяц

Полезный ежемесячный SEO-отчет связывает выполненную работу с целевым трафиком, обращениями и статусами лидов. Он объясняет, почему изменились цифры, и определяет приоритеты на следующий месяц. Если выгрузить данные из панели аналитики без пояснений, бизнесу придется разбираться в них самостоятельно.

Подтверждения должны позволять легко проверить любое утверждение. Для формулировки "Обновили страницы услуг" нужны адреса страниц и список изменений. Для "Исправили отслеживание лидов" нужен успешный тест всего пути от формы до системы управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM.

Сохраняйте прямой доступ к Search Console и GA4, чтобы проверять прогресс между отчетами. Стоит усомниться в пакете услуг, где одни и те же задачи повторяются независимо от результатов. "Авторская методика" - недостаточная причина, чтобы скрывать сведения о работе на вашем сайте.

Как измерить окупаемость SEO и качество лидов из SEO

Подробный разбор бюджета — в материале сколько стоит SEO-продвижение.

Чтобы измерить окупаемость SEO, нужно согласовать состав затрат, определить квалифицированные лиды и прибыль от клиентов, привлеченных через этот канал. Стоимость лида показывает соотношение расходов и числа обращений. Стоимость квалифицированного лида добавляет проверку качества. А для оценки стоимости привлечения клиента и окупаемости нужно дать сделкам достаточно времени на закрытие.

Прежде чем измерять качество лидов из SEO, согласуйте с отделом продаж критерии квалификации. Маркетинговый квалифицированный лид (MQL) соответствует согласованным маркетинговым критериям. Квалифицированный отделом продаж лид (SQL) прошел оценку этого отдела. Выберите этап, который используется в отчете, и последовательно применяйте его в вашей crm системе.

CPL, CPQL и CAC простыми словами

• CPL, стоимость лида: затраты на SEO, разделенные на число всех лидов, отнесенных к SEO.
• CPQL, стоимость квалифицированного лида: затраты на SEO, разделенные на число квалифицированных лидов, отнесенных к SEO.
• Упрощенная стоимость привлечения клиента через SEO: затраты на SEO, разделенные на число новых клиентов, отнесенных к SEO. Полная стоимость привлечения клиента (CAC) также включает другие связанные расходы на маркетинг и продажи.

Низкий CPL может скрывать плохой результат, если большинство обращений не проходит квалификацию. CPQL помогает выявить эту проблему. Фиксируйте причины отказа, например неподходящий регион или требования, чтобы агентство могло скорректировать выбор целевой аудитории.

Условный пример упрощенного расчета окупаемости SEO

Следующие цифры придуманы для иллюстрации. Это не кейс клиента Webdelo и не полный расчет окупаемости. Предположим, что лиды и клиенты относятся к одной отслеживаемой группе посетителей и у них было достаточно времени для конверсии.

Упрощенная окупаемость равна (5 000 - 3 000) / 3 000 × 100 = 66,7 %. В расчете используется валовая прибыль, а не выручка, и вычитаются только указанные затраты на SEO. Дополнительные расходы на привлечение клиентов изменят результат.

Атрибуция в CRM и временные задержки

Если данные о лидах невозможно связать с продажами из-за ограничений учётной системы, отдельно оцените, нужна ли разработка или доработка CRM.

Атрибуция определяет, каким взаимодействиям засчитывается вклад в конверсию. Покупатель может узнать о вас через органический поиск, вернуться по рекламе и связаться с отделом продаж во время прямого визита. Атрибуция по последнему клику может приписать весь результат последнему визиту и скрыть более ранний вклад SEO.

Связывайте SEO-отчетность с общей оценкой интернет маркетинга. Сохраняйте исходный источник и последующие взаимодействия, если это позволяют средства отслеживания и полученное согласие. Сравнивайте квартальные группы лидов, отслеживая их путь до закрытых сделок. Не делите расходы текущего месяца на число клиентов, которых впервые привлекли несколько месяцев назад.

15 вопросов, которые помогут проверить работу SEO-агентства

Попросите агентство подтвердить свою работу по стратегии, отчетности, аналитике, лидам и управлению. В содержательных ответах будут конкретные страницы, записи и решения. Эти вопросы также покажут, где ваша команда должна предоставить информацию или устранить препятствие.

Стратегия

1. Какие коммерческие запросы и страницы приоритетны и почему они соответствуют нашим покупателям?
2. Какие три главные задачи стоят на следующий месяц и какую проблему решит каждая?
3. Как вы анализируете ключевые слова конкурентов и учитываете намерение, регион и релевантность?

Рекомендации центра поддержки малого бизнеса Арканзасского университета по оценке агентств выделяют анализ ключевых слов конкурентов и поисковых намерений. Список ключевых слов должен быть обоснован с точки зрения бизнеса, а не только частотностью запросов.

Отчетность

4. Что изменилось за этот период и какие данные подтверждают ваше объяснение?
5. Где мы можем проверить опубликованный контент, внедренные исправления и другую выполненную работу?
6. Как часто мы будем получать информацию о ходе работ и какие решения должен помогать принимать каждый отчет?

Аналитика

7. Принадлежат ли нам аккаунты Search Console, GA4 и сайт и есть ли у нас полный доступ к ним?
8. Какие действия считаются конверсиями и как вы проверили их отслеживание?
9. Как вы разделяете результаты брендового и небрендового поиска и каких данных не хватает?

Лиды

10. Какие лиды прошлого квартала мы можем обоснованно отнести к SEO?
11. Какие посадочные страницы приносят выручку и какие данные по запросам подтверждают правильность выбора целевой аудитории?
12. Как наша маржинальность, цикл покупки и профили покупателей влияют на ваши рекомендации?

Управление

13. Кто выполняет работу и можем ли мы обсудить решения с этим человеком?
14. Как вы получаете ссылки и укрепляете авторитет сайта без покупки ссылок для влияния на позиции и использования частных сетей блогов?
15. Ведется ли какая-либо работа на сайтах-сателлитах или сайтах под нашим брендом, предоставленных сторонним поставщиком, а не на нашем домене? Кому принадлежат эти ресурсы?

Частная сеть блогов, или PBN, - это группа сайтов, которую используют для манипулирования позициями с помощью ссылок. Также осторожно относитесь к заявлениям о точной выручке по отдельным поисковым запросам. Стандартные отчеты Search Console и GA4 не дают прямой связи между запросом и клиентом.

Как провести аудит работы SEO-подрядчика по независимым данным

Независимый аудит работы SEO-подрядчика сопоставляет ежемесячный отчет с выполненной работой, Search Console, веб-аналитикой и данными о продажах в CRM. Его цель - отделить результаты агентства от проблем сайта и отдела продаж. Данные должны помочь принять одно из трех решений: продолжить работу, пересмотреть KPI или сменить агентство.

Проверьте выполненную работу

Откройте страницы и задачи, указанные в отчете. Убедитесь, что контент и исправления доступны на вашем домене. Разделяйте рекомендации, согласованные задачи и внедренные изменения, чтобы было видно, что еще не завершено.

Проверьте, кому принадлежат отдельные посадочные страницы или сайты, предоставленные сторонним поставщиком под вашим брендом. Рекомендации Арканзасского университета по прозрачности работы агентств прямо называют такие ресурсы и доступ клиента к аналитике пунктами проверки. Установите, что останется у вашей компании после завершения сотрудничества.

У каждой технической проблемы должен быть конкретный ответственный. Для решения проблем с развертыванием или хостингом могут понадобиться компетенции, которые предлагает направление DevOps и инфраструктура Webdelo. Фиксируйте эту зависимость отдельно от SEO-рекомендации, чтобы при проверке была видна реальная причина задержки.

Проверьте Search Console и GA4

В Search Console изучите клики и показы коммерческих страниц. При проверке небрендовых запросов исключите известные брендовые слова и варианты их написания. Часть данных о запросах недоступна, поэтому такое разделение будет приблизительным.

В GA4 сравните органические конверсии год к году, используя одинаковые определения. Протестируйте важные ключевые события - действия, отмеченные в аналитике как ценные. Убедитесь, что одно успешно отправленное обращение не создает дублирующихся событий.

Клики в Search Console и сеансы в GA4 измеряют разные вещи, поэтому их общее число не обязано совпадать. Разбирайтесь в необъяснимых изменениях, а не пытайтесь подогнать цифры друг под друга.

Сопоставьте аналитику с CRM

Выберите несколько обращений из органического поиска и проследите их путь от отправки до записи в CRM, квалификации и результата сделки. Проверьте дубли и незаполненные поля источника. Если записи расходятся, устраните пробел в измерениях, прежде чем оценивать эффективность.

Для подходящих лидов, которые не стали клиентами, проверьте вместе с отделом продаж время ответа и причины отказа. Если связь сайта с CRM не работает, привлеките технического ответственного. В нашу руководящую команду входит CTO Webdelo Андрей Попов, что отражает инженерную ответственность за такие интеграции.

Когда отсутствие продаж объяснимо, а когда пора вмешаться

Отсутствие продаж может быть объяснимо в начале сотрудничества или при долгом цикле покупки. Подождать разумно, если работу можно проверить, а на предыдущих этапах есть значимый прогресс. Отсутствие подтверждений, ограничение доступа или рискованные методы требуют вмешательства независимо от того, как давно началось продвижение.

Период от трех до шести месяцев - приблизительный ориентир для планирования первых результатов SEO, а не обещание выручки. Сезонные сравнения и продолжительность вашего цикла продаж важнее фиксированного срока. Падение трафика при стабильном числе квалифицированных лидов тоже следует оценивать иначе, чем одновременное падение трафика и спроса.

• Отслеживайте прогресс: релевантные страницы получают больше видимости, внедрение продвигается, а агентство объясняет, что остается заблокированным.
• Пересмотрите приоритеты: трафик растет преимущественно по темам, не связанным с вашими покупателями, или причины отклонения лидов указывают на неправильный выбор целевой аудитории.
• Вмешайтесь немедленно: агентство не дает доступ к аккаунтам, гарантирует первое место в поиске или использует скрытый текст и манипулятивные ссылки.

Прежде чем искать виновных в отсутствии лидов, отправьте формы сами и проверьте передачу обращений в отдел продаж. Из-за сломанной формы полезный трафик может казаться бесполезным.

Продолжить работу с агентством, пересмотреть SEO KPI или сменить партнера

Решение должно опираться на данные проверки. Продолжайте сотрудничество с агентством, которое работает прозрачно и показывает значимый прогресс. Пересмотрите цели, если выбрана неправильная аудитория, и смените партнера, если исчезли прозрачность или доверие.

• Продолжить: согласуйте ключевые показатели эффективности (KPI) по качеству лидов и вместе анализируйте квартальные результаты в CRM. Назначьте ответственных за проблемы на сайте и в продажах, которые мешают результату.
• Пересмотреть: замените цели, ограниченные позициями, на небрендовый трафик на коммерческие страницы, квалифицированные лиды и CPQL. Укажите критерии квалификации и период оценки.
• Сменить: обеспечьте права владения и доступ до прекращения сотрудничества. Сохраните контент, историю аналитики, учетные данные сайта и сведения о выполненной работе.

Зафиксируйте решение в коротком плане действий. Для каждой проблемы нужны ответственный, следующий шаг и данные, по которым будет видно, помогли ли изменения.

Мнение эксперта: отчет должен объяснять, что делать дальше

Для дополнительной диагностики используйте чек-лист SEO-аудита Webdelo.

Андрей Жуматий, основатель и директор по маркетингу Webdelo, рассматривает позиции и трафик как инструменты диагностики. Качество лидов дополняет оценку и помогает руководителям решить, куда вкладывать средства и где нужно вмешаться.

«Хороший SEO-отчёт должен объяснять руководителю три вещи: что изменилось, как это повлияло на привлечение потенциальных клиентов и какие решения стоит принять дальше. Позиции и трафик помогают диагностировать ситуацию, но без данных о качестве лидов они не дают полной картины эффективности продвижения».

В Webdelo это означает, что проверка завершается решениями, которые следуют из ее результатов. Повторяющееся возражение квалифицированных потенциальных клиентов может указывать на необходимость понятнее описать услуги на страницах. Если обращения не попадают в CRM, нужно исправить отслеживание или интеграцию.

Чтобы получить независимую оценку, обсудите с Webdelo текущее SEO, аналитику, качество лидов и стратегию в рамках услуги сео аудит сайта. До начала работы согласуйте объем проверки и доступные данные CRM.

Оценивайте прогресс от выполненной работы до прибыли

Оценивайте агентство по подтвержденной работе, целевому трафику, квалифицированным лидам и бизнес-результатам. Проверяйте пять уровней по порядку и распределяйте ответственность там, где прогресс останавливается. Агентство, команда сайта и отдел продаж влияют на результат каждый со своей стороны.

Используйте CPQL и записи CRM, чтобы проверить качество лидов за период, соответствующий циклу продаж. Затем решите, продолжать ли сотрудничество, пересмотреть приоритеты или сменить агентство, опираясь на данные, которые можно проверить.